Come convivere con la pubblicità

Me ne stavo, con tutta l’innocenza del mondo, a controllare la bacheca di Facebook. Quando all’improvviso…

“CONFERMATO ufficiale, gennaio gelo apocalittico, inverno epocale”

Mazza oh, ci mancano solo gli zombi.

A parte il fatto che prevedere il tempo a distanza di 2 mesi ha la validità scientifica di tirare un dado, questa immagine mi ha fatto riflettere sulla pubblicità e di come influenza la nostra vita.

Questa pubblicità ha particolarmente attirato la mia attenzione perché riprende il filone americano del “mettere paura al pubblico”: la paura è la migliore forma di pubblicità, perché il nostro cervello ancestrale è inconsciamente programmato a prestare attenzione a ogni segnale di pericolo. Anche fittizio.

Un esempio? L’ebola, ovvio. Una malattia estremamente rara, ben studiata e conosciuta, con una possibilità di contagio prossima allo zero. Praticamente l’unico modo di prendersi l’ebola è entrare a contatto diretto con il sangue di un malato che ha già sintomi così gravi da essere all’ospedale. In altre parole, nel mondo occidentale, è virtualmente impossibile che si diffonda. Non è un caso se nel 2013 l’influenza ha fatto più morti di quanti ne abbia fatti l’ebola nel corso della storia.

Ma i media ne parlano, perché?

Perché fa notizia, ovviamente.

Ormai se i telegiornali non si inventano una nuova catastrofe ogni qualche mese, una nuova scusa per dire che il mondo sta per finire e l’apocalisse incombe su di noi, non sono contenti. Perdono di ascolti. La prova? Non esiste nessun telegiornale che dia notizie positive in apertura.

Fai così, per tirarti su il morale, leggi il mio articolo sul perché viviamo in un’epoca straordinaria (e il futuro sarà ancora meglio).

Ma questa pubblicità mi ha ricordato un’altra cosa importante…

Tutto è pubblicità

È bello pensare che la pubblicità sia una cosa ben definita e riconoscibile, in realtà non è così. La pubblicità è persuasione, e agisce su molti livelli.

Anzi, le pubblicità migliori della storia sono quelle che non riconosci come tali, quelle che non identifichi immediatamente. In un modo o nell’altro, ogni tua decisione d’acquisto è influenzata dalla pubblicità.

A volte te ne accorgi, altre no. Ma anche quando acquisti qualcosa con la precisa idea del “non fare quello che dice la pubblicità”, ad esempio comprare frutta a “chilometro zero” piuttosto che la Melinda del supermercato, sei stato attratto dalla pubblicità che fanno i mercati a chilometro zero. È una forma diversa di pubblicità, ma stai certo che dietro a questo business ci sono dei pubblicitari il cui lavoro è convincere un certo tipo di persone ad acquistare da loro.

Lo stesso nome “chilometro zero” non è venuto fuori dall’etere, è stato studiato a tavolino per contrapporsi al cibo importato: si chiama segmentazione di mercato, ed è una diffusa tecnica di marketing.

Chiunque abbia mai venduto qualcosa fa o ha fatto pubblicità, anche tu. Hai mai provato a vendere qualcosa su ebay o al mercatino locale? Ecco, allora hai fatto pubblicità. Con più o meno successo (non sto a indagare), ma il principio è lo stesso della Barilla su scala ridotta.

E non ci puoi fare niente. Non importa quanto studi, quanti libri leggi sul “come non farsi influenzare dalla pubblicità” (che hai acquistato proprio perché l’autore ha fatto pubblicità), ne verrai sempre influenzato. Quindi non dovresti chiederti come non farti influenzare dalla pubblicità, piuttosto come convivere con le pubblicità che ti influenzano. Ed è di questo che ti parlerò, ma prima ti voglio tirare su il morale.

Perché la pubblicità non è poi così male

Davvero, non capisco tutto l’astio verso la pubblicità. Già solo fatto che esista è una cosa bellissima: significa che tutti hanno dei soldi da spendere sui prodotti pubblicizzati, e questo è un passo avanti enorme nella storia dell’umanità. Se fossi nato fino a due secoli fa non avresti avuto molte pubblicità intorno a te, ma solo perché eri troppo povero per comprare qualcosa.

Io vedo la pubblicità come uno strumento in più per informarmi sui nuovi prodotti in commercio: un punto di partenza per una ricerca più approfondita, non l’unica fonte di informazione.

Quindi, come convivere al meglio con la pubblicità? Non puoi bloccare completamente il suo potere persuasivo, ma puoi sfruttarlo a tuo vantaggio. Io uso questo schema.

1 – Capisci cos’è la pubblicità

Il punto di partenza che ti aiuterà a guardare la pubblicità in modo oggettivo, è capire come funziona. Per questo, ti consiglio un libro di marketing. Nulla di complesso e costoso, giusto qualcosa per darti una semplice infarinatura generale. Ti consiglio Il Marketing Secondo Kotler: semplice, veloce da leggere e scritto da uno dei più grandi marketer al mondo.

Una nota a parte: molti visitatori mi chiedono via email un consiglio su cosa leggere per iniziare a imparare l’economia. Questa è la mia prima scelta. 😉

2 – Analizza la pubblicità

Una volta che hai le basi del marketing, puoi dividere ogni pubblicità nei suoi componenti essenziali: la premessa, la differenziazione, i dati eccetera. Da una pubblicità puoi capire molto più di quello che credi, se impari ad analizzarla.

Ad esempio, ci metti poco a capire se qualcosa ha come punto di forza la qualità o il prezzo basso. Oppure, se fa un sovrapprezzo perché è una marca famosa. Questo lo puoi fare non solo con le pubblicità in TV, ma anche quando guardi lo scaffale del supermercato.

3 – Informati sul prodotto e i suoi concorrenti

Questo lo faccio solo per prodotti che costano un bel po’ di soldi, perché può prendere diversi giorni.

Una volta che ho capito cos’è il prodotto e come funziona, mi informo più in dettaglio sui suoi pregi e difetti. Le mie fonti sono due: internet e i libri.

Su internet puoi trovare pareri e recensioni praticamente su qualsiasi cosa, soprattutto se sai l’inglese. Questo è il mio punto di partenza, perché in poche ore posso farmi un’idea del prodotto di cui ho visto la pubblicità e di tutti i suoi concorrenti diretti: raramente esiste un mercato in cui è presente una sola marca, in genere solo i monopoli statali. Quindi potrebbe saltar fuori che un’altra azienda sta facendo la stessa cosa, ma in modo migliore o più economico.

Se internet non è in grado di darmi una risposta soddisfacente e quello che voglio acquistare prevede un certo esborso, acquisto uno o più libri che parlano dell’argomento generale. Ad esempio, se voglio acquistare un computer di buona qualità, compro un libro di informatica che mi spieghi quali sono i componenti principali di un PC e come sceglierli.

4 – Identifica la tua fascia di mercato

Per ogni prodotto, esistono diverse fasce di mercato: fascia economica (o fascia bassa), media, alta, e tutto quello che ci sta in mezzo. Ad esempio la Punto è una fascia bassa dell’automobile, la Z4 una fascia media, e la Bugatti Veyron la fascia alta.

Ognuna di queste fasce ha pregi e difetti, e ogni persona ha dei gusti diversi a seconda del prodotto che acquista. Ad esempio io sono nella fascia bassa con i vestiti (perché non mi interessa la marca), ma nella fascia alta con i computer (perché ci lavoro).

Prima di acquistare qualcosa, metti a confronto le fasce di prezzo e chiediti quale sia il rapporto qualità/prezzo migliore. Io di solito sono un fan della fascia media: qualcosa di non troppo costoso, ma meglio delle schifezze che spesso si trovano nella fascia economica. Perché?

Perché quando faccio un acquisto, voglio essere completamente soddisfatto. Preferisco comprare meno cose, ma quelle poche che acquisto, devono veramente piacermi. Altrimenti piuttosto aspetto e risparmio ancora un po’.

Una volta che hai identificato con questo metodo il prodotto che vuoi acquistare, c’è ancora un passo che devi fare prima di tirare fuori il portafoglio.

5 – Valuta il costo opportunità

Questo è il punto più importante, ma viene spesso ignorato dalle persone: usa anche solo questa singola tecnica, e avrai il portafoglio sempre pieno per acquistare quello che più vuoi.

Il costo-opportunità è il costo nascosto che paghi ogni volta che non hai i soldi per fare un’acquisto che vorresti. Ti spiego meglio.

Quando un’azienda deve fare un investimento, ha un capitale limitato. Diciamo che può spendere 100, e gli viene proposto un progetto: investire 100 adesso, e fra 12 mesi avrà 110 (un guadagno del 10% in un anno). Mitico, c’è un guadagno, quindi investire a capofitto giusto? Non è detto, perché se in seguito a quell’azienda viene proposto un progetto con un guadagno del 20% in un anno, non avrà i soldi da investire e perderà l’opportunità.

Tu, come le aziende, hai un capitale limitato. Puoi usare lo stesso ragionamento quando valuti se fare un acquisto.

Ogni volta che stai per comprare qualcosa, fatti questa singola domanda: potrei usare questi soldi per comprare qualcosa che mi piace di più? O se l’acquisto è piccolo e ripetuto (ad esempio un pacchetto di sigarette al giorno per 1 mese): per 150 euro al mese, preferisco fumare un pacchetto di sigarette al giorno o fare qualcos’altro?

Tramite questa domanda, puoi capire subito se stai per fare un’acquisto ragionato o d’impulso.

Se poi vuoi fare le cose per bene, puoi confrontare le fasce di prezzo con questo stesso sistema. Metti caso che vuoi acquistare un’auto, e puoi scegliere fra due versioni:

1. Senza cerchi in lega per 10.000€
2. Con cerchi in lega per 10.500€

La domanda  che puoi farti è: “c’è un modo in cui posso investire quei 500 euro che mi renderanno più felice dei cerchi in lega sulla mia nuova auto?”

Se la risposta è sì (e probabilmente lo è), allora lascia stare i cerchi in lega e vai a comprarti qualcosa che veramente ti rende felice. 😉