Il potere della pubblicità: la verità grazie ai test ciechi

Nel solo 2009, la spesa mondiale in pubblicità è stata pari a 385 miliardi di dollari: per fare un paragone, il debito dell’Africa nei confronti dei Paesi occidentali è di circa 200 miliardi. Una cifra così può significare solo una cosa: la pubblicità funziona.

Fra gli esperti di marketing e creatori di pubblicità ci siano alcuni fra i migliori psicologi ed esperti della mente umana del nostro pianeta, perché alcune campagne pubblicitarie raggiungono livelli avanzati. Non c’è da stupirsi: alla fine in questo settore girano tanti soldi.

È di questo che voglio parlare oggi: la marca, il suo potere, perché ci fa spendere di più e come evitare il tranello.

Il metodo migliore per intuire l’importanza che riveste questo fattore è però indiretto, in quanto è arduo scindere direttamente il prodotto dalla marca che lo produce. Si prendono due o più prodotti simili, si nasconde la marca, e li si fa testare ad un volontario per poi raccogliere il parere sulla preferenza. E’ il così detto test cieco.

I test ciechi si propongono di fare proprio questo: tolgono la marca da un prodotto, e osservano la reazione dei consumatori di fronte a un prodotto anonimo. Questo fa talvolta nascere delle sorprese: nel settore delle bevande analcoliche la regina incontrastata è la Coca Cola, ma se messa di fronte ad un test cieco la Pepsi è di gran lunga la più amata.

Ma sono anche altri i fattori che sono toccati anche profondamente dalla notorietà della marca: sempre per restare sulla scia dell’esempio precedente, cito il famoso caso della nuova Coca Cola: il prodotto sarebbe dovuto essere amato da tutti, ma come potete leggere nell’articolo il finale è stato ben diverso da quanto ci si poteva aspettare.

Tuttavia, io non concordo con le conclusioni tratte dall’articolo linkato: secondo me il problema non risiedeva tanto nella mancanza di comunicazione ai vertici (sarebbe stato un errore da venditore di provincia, non da professionista strapagato), bensì l’effetto boomerang della marca.

Sono infatti più che sicuro che nei test ciechi la nuova Coca Cola avesse ottenuto un indice di gradimento nettamente superiore rispetto alla vecchia formula, e per questo i dirigenti hanno deciso di sostituire il prodotto. Tuttavia, il mondo non voleva una nuova bevanda seppur più gustosa: voleva la Coca Cola classica.

Qui puoi trovare due effetti psicologici distinti:

• Il primo è il già accennato potere della pubblicità: per decenni la Coca Cola ha spinto la popolazione a credere di avere la migliore bevanda al mondo, e cambiare tutto di punto in bianco ha prodotto l’effetto opposto a quello desiderato. Insomma, i consumatori erano così abituati a pensare al vecchio gusto come il più buono in assoluto, che automaticamente il cervello ha creato l’associazione fra il nuovo sapore e qualcosa di negativo. E visto che il cervello odia sbagliarsi, ha fatto percepire il nuovo sapore schifoso se paragonato a quello precedente.
• Il secondo è invece estraneo alla pubblicità, e deriva dal fatto che la mente odia i cambiamenti. Questo comporta che qualsiasi variazione rispetto alla normale attività viene vista come una minaccia e un pericolo. Sì, anche quando si tratta di una nuova bevanda!

Belle parole, ma questo cosa comporta nella vita di tutti i giorni?

Il fatto è che le marche famose applicano un sovrapprezzo anche elevato per il solo fatto che la pubblicità lavora su quest’effetto psicologico, e infatti la Coca Cola costa di più della Pepsi.

Il metodo più semplice per contrastare questo fenomeno è effettuare dei test ciechi in casa: prendi dei prodotti di marca sconosciuta, e rimuovendo le etichette e tutti i segni distintivi prova a notare le differenze. Rimarrai scioccato nel vedere quante volte i prodotti di marca sono addirittura inferiori per qualità anche se superiori di prezzo!